واکنش های اجتناب از گناه مصرف کننده: فرض بر این است که مصرف کنندگان در اغلب موارد از پشیمانی در گریز هستند و سعی می کنند برای جلوگیری و تنظیم پشیمانی خود رفتار خود را کنترل کنند، با این فرض که گناه یک حالت انگیزشی است که می شود که گناه ابتدا انگیزه جلوگیری از گناه را افزایش می دهد در حالیکه مصرف کنندگان تمایل به تنظیم و از بین بردن گناه خود از طریق استراتژی های مقابله حتی در مسائل خرید دارند. اجتناب از گناه مجموعه ای از پاسخ های شناختی و رفتاری مصرف کننده که در مقابل احساسات برانگیخنه و حوادث استرس زا برای رسیدن به حالت مطلوب عاطفی و کاهش سطح استرس است. مقابله تطبیقی شامل برخورد با احساسات منفی شناخته شده و تلاش برای غلبه بر تهدید با استفاده از حل جنبه های مشکل و انجام رفتارهای مقابله ای می باشد. در یک مسئله اجتنابی، مصرف کننده تلاش می کند تا منبع منفی حالت عاطفی را به منظور تغییر ماهیت یک عامل استرس زا مستقیم مدیریت کند. در یک مطالعه از واکنش مصرف کننده به گناه، درگیر شدن در جهت ترمیم، اقدامات جبرانی، توجیه و بازسازی روانی و سایر اقدامات کاربردی می انجامد.
به منظور سنجش و ارزیابی واکنش های اجتناب از گناه خرید مصرف کننده می توان از پرسشنامه ای که فراهم شده است استفاده کرد. این پرسشنامه دارای ۴ گویه میباشد که از پژوهش معتبر دیدگلو و کازانوغلو (۲۰۱۲) استخراج شدهاند. روایی و پایایی این پرسشنامه در مطالعه ای در سال ۱۳۹۵ مورد تأیید قرار گرفته است.
