احساس گناه مصرف کننده احساسی است که از شناخت یک فرد از شکست به دست می آید، چه این مسئله واقعی باشد و یا اینکه این شکست در تصور یک فرد صورت گرفته باشد. در این احساس استاندارد های اخلاقی، اجتماعی و شخصی در زمینه مصرف درونی می شود و یا به شکل کلی نقص می گردد. احساس گناه احساس خودآگاه منفی است که مبتنی است بر حس خودآگاهی و خودارزیابی. یک مصرف کننده خودآگاه و منطقی موقعیت را ارزیابی می کند، مانند پذیرفتن اشتباهات، و از این طریق احساس گناه خویش را به شکل کاربردی نمایان می سازد. دیدیگلو و همکاران (۲۰۱۰) یافتند که این احساس پشیمانی است که اغلب ساختار عاطفی را شکل می دهد و این به همان اندازه می تواند در تصمیم گیری های بنیادی که چه به عمل منجر شود یا نشود تأثیرگذار باشد. بر اساس مفهوم احساس گناه مورد بحث در بخش ادبیات نظری پشتیبان احساس گناه، این احساس به منزله عاملی تأثیرگذار بر تجربه احساس اضطراب در مصرف کننده درنظرگرفته می شود. شناخت فرد از اینکه او یک فرد ستمکار است و در مورد یک اصل اخلاقی و یا اجتماعی تخطی کرده است با وجود احساس گناه دست خوش تغییراتی می شود. احساس گناه به وجود آمده در فرد می تواند ناشی از خرید یک محصول، خدمت، یا ایده باشد، مثل توجه به یک نام خاص تجاری، که به اصول حفظ کیفیت در تولید پایبند نیست و یا خرید یک محصول، که برخلاف اصول اخلاقی و اجتماعی حاکم بر جامعه است.
به منظور سنجش و ارزیابی منابع احساس گناه مصرف کننده می توان از پرسشنامه ای که فراهم شده است استفاده کرد. این پرسشنامه دارای ۲۲ گویه و ابعاد پشیمانی ناشی از خرید کردن، پشیمانی ناشی از خرید نکردن، تخطی از هنجارها، عدم خود کنترلی و مصرف با انگیزه لذت گرایی و مدگرایی می‌باشد که از پژوهش معتبر دیدگلو و کازانوغلو (۲۰۱۲) استخراج شده‌اند. روایی و پایایی این پرسشنامه در مطالعه ای در سال ۱۳۹۵ مورد تأیید قرار گرفته است.
