همانند بسیاری تصمیم ها در مورد محصولات مصرفی، برای انتخاب مقصد گردشگری و تصمیم گیری‌های در محل مانند انتخاب مکان های اسکان، حمل و نقل، فعالیت ها و گردش‌ها، کسب اطلاعات ضروری است. کرستتر و چو (۲۰۰۴) فرایندی سه مرحله ای را برای جست و جوی اطلاعات مطرح کردند، شامل نیاز برای سفر تفریحی (شناخت مسئله)، جست و جوی اطلاعات برای یک مقصد و انتخاب های مرتبط و ارزیابی گزینه های انتخابی مقصد. شناسایی نیاز یا مسئله مرحله اول فرایند جست و جوست که به لحاظ نظری رفتار جست و جوی اطلاعات افراد را هدایت می کند و بر اساس دانش جمع آوری شده از تجربیات گذشته یا ذهنیات قبلی است. افرادی که با این سطح دانش (دانش گذشته خود) ارضا نمی شوند، به جست و جوی بیرونی برای کسب اطلاعات جدید می پردازند. جست و جوی اطلاعات، برانگیخته شدن برای فعال سازی دانش ذخیره شده در ذهن (جست و جوی درونی) یا کسب اطلاعات از محیط (جست و جوی بیرونی) است. هنگامی که جست و جوی درونی اطلاعات کافی را برای تصمیم سفر فراهم میآورد، نیازی به جست و جوی بیرونی احساس نمی شود. هنگامی که جست و جوی درونی اطلاعات ناکافی باشد، افراد به جمع آوری اطلاعات اضافی از منابع بیرونی روی می آورند.
گردشگران تمایل دارند از چهار منبع اطلاعات بیرونی هنگام برنامه ریزی سفرهای خود استفاده کنند:
- بستگان، دوستان و آشنایان؛
- متون نوشتاری خاص مقصد؛
- رسانه ها؛
- مشاوران گردشگری.
طی کسب اطلاعات است که بازاریابان می توانند بر تصمیم های خرید مصرف کنندگان تأثیر بگذارند. بازاریابان برای متقاعد کردن مشتریان تلاش فراوانی می کنند، اما گاهی از این واقعیت غافل می مانند که گفت و گوی مشتریان با یکدیگر، بیشترین تأثیرپذیری و تأثیرگذاری را در پی خواهد داشت. تبلیغات شفاهی، گفت‌وگو در مورد محصولات و خدمات میان افرادی است که مستقل از شرکت عرضه کننده محصول یا خدمت اند. این گفت و گوها به صورت مکالمه های دو طرفه یا فقط توصیه ها و پیشنهادهای یکطرفه است. اما نکته اصلی این است که این گفت و گوها در میان افرادی صورت می پذیرد که تصور می شود منافع اندکی از ترغیب دیگران به استفاده از محصول دارند. احتمال واکنش مصرف کننده نسبت به پیشنهاد یک دوست، همکار یا مشاور قابل اعتماد، بسیار بیشتر از واکنش او نسبت به پیام بازرگانی است و این واکنش صرفاً منحصر به جمع آوری اطلاعات نیست، بلکه اغلب به خرید محصول می انجامد. مصرف کنندگان به اعتبار نظر دوستان، خانواده و آشنایانشان اعتماد می کنند، چون این نظرها خالصانه و فاقد هر گونه تعصب و جهت گیری است. قدرت تأثیرگذاری توصیه دیگران از سه عامل کلیدی سرچشمه می گیرد:
اول، چگونگی ارتباطات عامل مهمی در تبلیغات شفاهی است. بسیاری از بحثهایی که با خانواده یا دوستان صورت می گیرد به ایجاد حمایت آنها جهت انجام رفتارهای خاصی می انجامد.
دوم، برخلاف جریان ارتباطات یک طرفه مثل آگهی های بازرگانی، تبلیغات شفاهی مشتری جریانی دو طرفه را به خدمت می گیرد. قدرت جریان ارتباطی دوطرفه از این واقعیت نشأت می گیرد که فرد می تواند سؤال هایی بپرسد، توضیحاتی دریافت کند و نتایج سودمند را پیگیری کند.
سوم، تبلیغات شفاهی مشتری از ویژگی تجربه نیابتی برخوردار است؛ یعنی، افرادی که درباره محصولات و خدمات با یکدیگر صحبت می کنند، خود آن محصول یا خدمت را تجربه کرده اند.
تبلیغات شفاهی، در مراحل پایانی فرایند خرید اهمیت بیشتری دارد، چون موجب اطمینان خاطر مصرف کننده می شود. نتایج تحقیقات نشان می دهد تنها ۱۴درصد افراد به چیزهایی که در آگهی های بازرگانی می بینند، میخوانند یا می شنوند اعتماد می کنند. جالبتر اینکه ۹۰ درصد افراد به محصولات یا خدماتی که یکی از اعضای خانواده، دوستان یا همکاران تأیید کنند اعتماد میکنند چون مطمئن اند منافعی در این میان ندارند. جالب اینکه حتی در عصر رایانه و اینترنت، هنوز افراد دوست دارند شخصاً با هم صحبت کنند. ۸۰ درصد مکالمات تبلیغات شفاهی به صورت مکالمه زنده رخ می دهد و ۲۰ درصد این مکالمات به صورت برخط است.
به منظور سنجش و ارزیابی استفاده از تبلیغات شفاهی در سفر می توان از پرسشنامه ای که فراهم شده است استفاده کرد. این پرسشنامه دارای ۷ گویه می باشد که از مطالعه جلیلوند و سمیعی (۲۰۱۲) استخراج شده است و روایی و پایایی آن در مطالعه ای در سال ۱۳۹۲ مورد تأیید قرار گرفته است.
