تصویر برند: تصویر برند همان ادراک های احساسی و دقیق مشتریان از برند خاص است. آنها معتقدند که تصویر ذهنی برند یکی از منابع مهم ارزش ویژه برند است. کلر ( ۱۹۹۸) چهار منبع شناسایی شده برای ارزش برند (وفاداری، تداعیات، ارزش درک شده و آگاهی برند) را به دو بخش آگاهی برند و تصویر ذهنی برند ترکیب می کند .کلر تصویر برند را شامل ۱- نمایش کاربرد. ۲- موقعیت استفاده و خرید ۳- شخصیت و ارزش ۴- تاریخچه، میراث و تجربه می داند. درواقع ارزش برند از کل تصویر ذهنی برند که به وسیله تداعیات درک شده به وسیله فرد صورت گرفته، حاصل می شود. تصویر برند مهم است چرا که در تصمیم مصرف کننده که برند همانی است که او می خواهد دخیل بوده و رفتار خرید بعدی مصرف کننده پس از آن در برابری برند مورد نفوذ خود قرار میدهد. بیل (۱۹۹۳) تصویر برند را به عنوان یک خوشه از خواص یا تداعی معانی میداند که، مصرف کنندگان آن را به یک نام مرتبط می نمایند. یک تصویر برند با ارتباط خوب به برقراری جایگاه برند کمک کرده و برند را جدای از رقابت قرار داده و به کارایی بازار برند کمک نموده و بنابراین نقشی جدای ناپذیر در ساخت برابری بلند مدت برند ایفا می کند. خصوصیات، مزایا وعواقب استفاده از یک برند و خصوصیات برند سه جز کلیدی از تصویر برند هستند (پلامر، ۲۰۰۰). شخصیت و تصویر ذهنی دو مفهوم متفاوت می باشند، به طوری که پلامر شخصیت برند را ماحصل ارتباطات شرکت بامشتری دانسته ولی تصویر ذهنی را به عنوان ادراکات مصرف کنندگان از شخصیت برند معرفی نمود است (موتمنی و همکارن، ۱۳۸۹).
به منظور بررسی تصویر برند می توان از پرسشنامه ای که فراهم شده است استفاده کرد. این پرسشنامه دارای ۲۳ گویه و ابعاد کیفیت درک شده، صرفه جویی در هزینه های اطلاعات، ریسک درک شده، درگیری، دانش محصول میباشد که از پژوهش معتبر بیک و همکاران (۲۰۱۰) استخراج شدهاند. روایی و پایایی این پرسشنامه در مطالعه ای در سال ۱۳۹۴ مورد تأیید قرار گرفته است.
