ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﻛﻪ رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪ را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان رﻓﺘﺎر ارادی ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻣﻲ ﻛﻨﻴﻢ، ﺷﻜﻲ وﺟﻮد ﻧﺪارد ﻛﻪ ﻧﺘﻴﺠﻪ ی ﻳﻚ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺧﺮﻳﺪ ارﺿﺎی ﻧﻴﺎز اﺳﺖ، ﺑﻪ ﻃﻮری ﻛﻪ ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻣﺜﺒﺖ ﻣﻮرد اﻧﺘﻈﺎر ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ اﮔﺮ در ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﻫﺎ ی ﺧﺮﻳﺪ، ﭘﻴﺎﻣﺪﻫﺎی ﻣﻨﻔﻲ ﺑﻮﺟﻮد آﻳﻨﺪ، ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ دﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﺳﻄﺢ رﺿﺎﻳﺖ ﻣﻮرد اﻧﺘﻈﺎر ﺗﺤﻘﻖ ﻧﻴﺎﺑﺪ. از آﻧﺠﺎ ﻛﻪ در اﻏﻠﺐ اوﻗﺎت ﺷﺨﺺ ﺑﻪ ﺧﺎﻃﺮ ﻣﺤﺪودﻳﺖ ﻫﺎی ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ، ﺗﻨﻬﺎ ﻗﺎدر اﺳﺖ ﺗﻌﺪادی از ﭘﻴﺎﻣﺪﻫﺎی اﺣﺘﻤﺎﻟﻲ را ﭘﻴﺶ ﺑﻴﻨﻲ ﻧﻤﺎﻳﺪ، داوﻟﻴﻨﮓ واﺳﺘﺎﻟﻴﻦ ﺑﻪ ﻣﻮﻗﻌﻴتﻫﺎﻳﻲ اﺷﺎره ﻛﺮدﻧﺪ ﻛﻪ در آن رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﺑﻪ ﻫﻨﮕﺎم ﺧﺮﻳﺪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﺎ ﻋﺪم اﻃﻤﻴﻨﺎن روﺑﺮوﺳﺖ ﺗﺎ رﻳﺴﻚ. اﺧﺘﻼف ﺑﻴﻦ واژه ﻫﺎی رﻳﺴﻚ و ﻋﺪم اﻃﻤﻴﻨﺎن در ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﺑﻪ ﻣﺮور زﻣﺎن از ﻣﻴﺎن رﻓﺖ و اﻳﻦ دو واژه ﺑﻪ ﺟﺎی ﻳﻜﺪﻳﮕﺮ ﺑﻪ ﻛﺎر ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ ﺗﺎ اﻳﻨﻜﻪ ﺑﻮﺋﺮ ﺑﺮای اوﻟﻴﻦ ﺑﺎر ﻣﻔﻬﻮم ادراک از رﻳﺴﻚ را وارد ﺗﺤﻘﻴﻘﺎ ت رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﻧﻤﻮد. وی اﻳﻦ ﮔﻮﻧﻪ ﺑﻴﺎن ﻧﻤﻮد ﻛﻪ رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﺑﻪ ﺷﻜﻠﻲ ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻪ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ رﻳﺴﻚ اﺳﺖ؛ ﺑﻪ ﮔﻮﻧﻪ ای ﻛﻪ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﻫﺮﮔﻮﻧﻪ ﻋﻤﻞ وی ﭘﻴﺎﻣﺪﻫﺎی ﻧﺎﺧﻮﺷﺎﻳﻨﺪی را ﺑﻪ دﻧﺒﺎل داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ.
رﻳﺴﻚ و اﺣﺘﻤﺎل ﺧﻄﺮ ادراک ﺷﺪه ﻋﺒﺎرت اﺳﺖ از ﻋﺪم اﻃﻤﻴ ﻨﺎن در ﻣﺤﻴﻂ ﺧﺮﻳﺪ، ﺟﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺗﺼﻮر ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﺧﺮﻳﺪ و ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺟﺪی در راﺑﻄﻪ ﺑﺎ آن ﻫﺎ اﺷﺘﺒﺎه و ﻳﺎ ﺗﺼﻤﻴﻤﻲ ﻧﺎﻣﻨﺎﺳﺐ اﺳﺖ. ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﻛﻪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻲ ﮔﻴﺮد، رﻳﺴﻚ دﻻﻟﺖ ﺑﺮ ﻧﺘﻴﺠﻪ اﻧﺠﺎم اﺷﺘﺒﺎه و درﺟﻪ ﻧﺎراﺣﺘﻲ اﻧﺠﺎم اﻳﻦ اﺷﺘﺒﺎه دارد. رﻳﺴﻚ درﻳﺎﻓﺖ ﺷﺪه ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﺪ ﻗﻮﻳﺎ رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه را ﺗﺤﺖ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻗﺮار دﻫﺪ. ﻣﻴﺘﭽﻞ (۱۹۹۲) اﻳﻦ ﮔﻮﻧﻪ ﺑﺤﺚ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ رﻳﺴﻚ درﻳﺎﻓﺖ ﺷﺪه ﺑﺮ ﭘﻨﺞ ﻣﺮﺣﻠﻪ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮی ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣﻲ ﮔﺬارد ﻛﻪ ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻣﺴﺎﻟﻪ، ﺟﺴﺘﺠﻮی اﻃﻼﻋﺎت ﭘﻴﺶ از ﺧﺮﻳﺪ، ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎ، ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺧﺮﻳﺪ و رﻓﺘﺎر ﭘﺲ از ﺧﺮﻳﺪ ﻫﺴﺘﻨﺪ.
به منظور سنجش و ارزیابی ریسک ادراک شده می توان از پرسشنامه دیالو (۲۰۱۲) استفاده کرد که دارای ۶ سوال و ۲ بعد ریسک کارکردی و ریسک مالی می باشد. روایی و پایایی این پرسشنامه در پژوهشی در سال ۱۳۹۴ مورد تأیید قرار گرفته است.
