تداعی ها و همخوانی های برند، معرف مبنایی برای تصمیمات خرید و وفاداری به برند هستند. براساس طبقه بندیهای مرتبط، تداعی های محصول و تداعی های سازمانی، دو رکن از پر ارجاعترین طبقات تداعی برند محسوب می شوند. از بعد منافع تداعی برند میتوان برای کمک به پردازش و بازیابی اطلاعات، تمایز قائل شدن به برند، ایجاد دلیل و استدلالی برای خرید، آفرینش احساسات و نگرشهای مثبت و حمایت از ترویج و توسعه برند سود برد. در صنعت ورزش این منافع به ویژه در بعد احساس آفرینی و جلب حمایت هواداران از اجزای مهم مدنظر بازاریابان است و با استفاده از این مفاهیم، بازاریابان درپی درک عوامل تأثیرگذار بر تصمیمات خرید و وفاداری به برند از طرف هواداران ورزش‌های حرفه‌ای هستند تا سازمان‌ها و باشگاه‌های خود را از منابع عظیم مالی که سالیانه توسط هواداران در صنعت ورزش تزریق می‌شود، بهره مند گردانند.
به منظور سنجش و ارزیابی تداعی برند تیم های ورزشی می توان از پرسشنامه ای که فراهم شده است استفاده کرد. این پرسشنامه دارای ۳۴ گویه و سه بعد نگرشها، منافع، دارایی ها می‌باشد که از منبع معتبر گلادن و فانک (۲۰۰۲) استخراج شده‌اند. روایی و پایایی این پرسشنامه در پژوهشی در سال ۱۳۹۱ مورد تأیید قرار گرفته است.
