افراد نوآور از خرید محصولات جدید لذت میبرند و خیلی به عرف‌های اجتماعی اعتماد نمی‌کنند و از اعتماد به نفس و شهامت بالایی برخوردارند. این ویژگی‌های شخصیتی سبب میشود تا نگرش بهتری نسبت به تعمیم کالا و خدمات داشته باشند. برخی از پژوهشگران ابراز می‌دارند که افراد نوآور تمایل بیشتری به پذیرفتن ریسک دارند و در نتیجه بهتر پذیرای طبقه‌ها و ایده‌های جدید مربوط به برند هستند. در این رابطه کلینک و اسمیت ( ۲۰۰۳) ثابت کردند که اثر تناسب ادراک شده بر نگرش تعمیم در میان مصرف کنندگان نوآور کمتر است زیرا آنان افرادی هستند که بیشتر امکان دارد محصولات تعمیم یافته و نامربوط به بازار کنونی را بخرند. گرچه، این دو این اثر تعدیلگر را تنها برای تناسب طبقه نشان دادند، نقش نوگرایی مصرف کننده بیشتر در تناسب تصویر پدیدار می‌گردد.
در مرور منظم ادبیات نوگرایی مصرفکننده، مطالعات، یک یا چند مورد از سه سطح نوگرایی مصرفکننده را به‌کار برده‌اند، که شامل نوگرایی در زمینه خاص، نوگرایی به عنوان رفتار واقعی یا رفتار نوآورانه و نوگرایی به عنوان یک ویژگی شخصیت عمومی یا نوگرایی درونی است. نوگرایی در زمینه خاص، تمایل قبلی فرد به یک رده از محصول را درنظر می‌گیرد و میل به یادگیری درباره پذیرفتن محصولات جدید در زمینه خاصی از علائق او را منعکس میکند.
مفهوم نوگرایی واقعی یا رفتار نوآورانه، مقیاسی از زودتر پذیرفتن یا درجهای که در آن خرید یا استفاده فرد از نوآوری نسبت به سایر مصرف‌کنندگان جلوتر است را توصیف میکند. دیدگاه خصیصه عمومی بحث میکند که نوگرایی نوعی خصیصه شخصیتی است. خصیصه‌های شخصیتی الگوهای پذیرفته شده‌ای از رفتار یا شناخت پنداشته می‌شوند که افراد را متمایز میکنند. نوگرایی، واکنشها به چیز جدید را توصیف میکند و تفاوت این واکنشها به نحوی مرتب میشود که از نگرش بسیار مثبت تا نگرش بسیار منفی را در برمیگیرد. میدگلی و داؤلینگ در سال ۱۹۷۸، از اولین کسانی بودند که نوگرایی را به عنوان یک ویژگی شخصیتی عمومی مشخص کردند و آن را نوگرایی درونی یا ذاتی نامیدند. آنها بیان میکنند که این نوگرایی «کارکردی ویژه از ابعاد شخصیت بشری است (که در مورد آن هنوز نیاز به انجام تحقیقات بیشتر وجود دارد) و اینکه همه اعضای جامعه، کمتر یا بیشتر، از درجات مختلفی از نوگرایی برخوردار هستند. طبق پژوهش هیرشمن در سال ۱۹۸۰، مفهوم نوگرایی به عنوان یک ویژگی شخصیت، تمایل درونی یا ذاتی فرد برای جست و جوی اطلاعات، محرک یا تجربه جدید را منعکس میکند. طبق این پژوهش‌ها، تمایلات مصرفکننده به درگیرشدن فکر، و نیز درجهای که او به‌طور فعال برانگیخته شود و بر اساس آن، جست و جو یا اجتناب کند می‌تواند در نوگرایی مصرف کننده تأثیر گذارد.
به منظور سنجش نوگرایی مصرف کننده می توان از پرسشنامه روریخ (۱۹۹۵) استفاده کرد. این پرسشنامه دارای ۶ گویه و دو بعد نوگرایی گذرا و نوگرایی اجتماعی می باشد. روایی و پایایی این پرسشنامه در مطالعه ای در سال ۱۳۹۱ تأیید شده است.
