رهبری عقیده و جستجوی اطلاعات: امروزه به دلیل در دسترس بودن بیشتر محصولات از طریق اینترنت، مصرف کنندگان با گزینه های بیشتری هنگام تصمیم گیری مواجه هستند. در بازاریابی و تحقیقات مربوط به انتشار، ایده مرکزی این است که افراد مورد اعتماد، در شکل دهی عقیده عمومی نقش اساسی دارند. تحقیقات مختلف، نامهای متفاوتی برای اشاره به گروه تأثیرگذار در شبکه های اجتماعی استفاده شده است. در اکثر مطالعات، این افراد «رهبر عقیده»، و در مطالعات دیگر از واژه های «افراد با نفوذ»، «خبرگان بازار» و «بازیگران کلیدی» نیز استفاده شده است (جعفری ممتاز و آقایی، ۱۳۹۱).
در دهه های ۱۹۴۰ و ۱۹۵۰ میلادی، لیزرسفلد و همکارانش، تئوری شکل گیری عقیده عمومی که نفوذ رسانه در بین افراد را مطالعه می کرد را معرفی کردند. بر اساس این تئوری، در اغلب سناریوهای تصمیم گیری، اشخاص از افرادی که با آنها در ارتباط هستند، شامل خویشاوندان، دوستان و همکاران، بیشتر از رسانه تأثیر می پذیرند. در واقع بخش کوچکی از افراد (رهبران عقیده) که در مرکز شبکه واقع شده و نفوذ بیشتری در گروه خود دارند، می توانند به عنوان واسط بین رسانه و افراد عمل کرده و قبول یک محصول را تسریع یا متوقف کنند. بر این اساس، آنها مدل «جریان دو مرحله ای» را معرفی کردند. این مدل، حرکت اطلاعات از رسانه به رهبران عقیده و سپس انتقال از رهبران عقیده به پیروان آنها را نشان می دهد. در دهه های بعد از معرفی «جریان دو مرحله ای»، ایده رهبران عقیده یا افراد بانفوذ و روشهای متفاوت مشخص کردن این افراد، در انتشار نوآوری، علوم اجتماعی و بازاریابی به طور گسترده مورد بررسی و توجه قرار گرفته است. رهبران عقیده توسط کتز و لیزرسفلد، به صورت «افرادی که تمایل به اثرگذاری در رفتار همسایگان خود دارند» تعریف شده است. راجرز و کارتانو، رهبری عقیده را به این ترتیب تعریف می کنند: «درجه ای که یک فرد قادر است روی عقیده و رفتار افراد دیگر تأثیر بگذارد». فلین و همکاران، این مفهوم را در بازاریابی به کار برده و اینگونه تعریف می کنند: «هنگامی که مشتریان به طور مکرر روی افراد دیگر به عنوان منبع اطلاعات بیشتر از رسانه و تبلیغات حساب می کنند، رهبران عقیده تأثیر بسیار زیادی روی تصمیم مصرف کنندگان دیگر دارند» (جعفری ممتاز و آقایی، ۱۳۹۱).
علاوه بر این تعاریف، در تحقیقات دیگر، از واژه افراد بانفوذ برای اشاره به این گروه از افراد تأثیرگذار در شبکه استفاده شده است. در مطالعه ای، افراد بانفوذ، اشخاصی در نظر گرفته شده است که عقیده عمومی را شکل داده و توانایی گسترش اطلاعات را از طریق دهان-به-دهان به اشتراک می گذارند (جعفری ممتاز و آقایی، ۱۳۹۱).
همچنین، از اصطلاح خبرگان بازار نیز برای اشاره به افرادی که اطلاعاتی در مورد محصولات مختلف، مکان مناسب برای خرید و دیگر جنبه های بازار دارند، استفاده شده است. آنها آغازکننده بحث با مشتریان دیگر بوده و به درخواست دیگران برای دادن اطلاعات بازار پاسخ می دهند. در حقیقت آنها در گستره وسیعی از موضوعات، رهبر عقیده هستند. مقالات متفاوتی بیان کرده اند که خبرگان بازار می توانند روی تصمیم تعداد بسیار زیادی از خریداران تأثیر بگذارند (جعفری ممتاز و آقایی، ۱۳۹۱).
در تعدادی از تحقیقات دیگر، از واژه بازیگران کلیدی برای اشاره به این افراد مهم در شبکه های اجتماعی استفاده شده است. بازیگران کلیدی بیشترین ارتباط مستقیم را با اعضای دیگر شبکه داشته یا در کوتاه ترین مسیر به گروه های دیگر قرار دارند. آنها از نظر ساختاری در محل بهینه ای در شبکه واقع شده اند و می توانند هر گونه اطلاعات، گرایش ها، رفتارها یا محصولات را به سرعت منتشر کنند (جعفری ممتاز و آقایی، ۱۳۹۱).
به منظور ارزیابی رهبری عقیده و جستجوی اطلاعات می توان از پرسشنامه ای که فراهم شده است استفاده کرد. این پرسشنامه دارای ۸ گویه و ۲ خرده مقیاس رهبری عقیده و جستجوی اطلاعات می‌باشد که از پژوهش معتبر رینولز و داردن (۱۹۷۱) استخراج شده‌اند.
از آنجایی که این پرسشنامه، ترجمه یک پرسشنامه استاندارد خارجی است که به زبان فارسی برگردانده شده است، لذا روایی و پایایی این پرسشنامه در ایران مورد بررسی قرار نگرفته و در صورت لزوم، محققان باید نسبت به بررسی روایی و پایایی این پرسشنامه اقدام نمایند.
به همین منظور یک پرسشنامه و یک فایل به صورت رایگان و به احترام شما پژوهشگران گرامی، به همراه این فایل عرضه شده است که شیوه ارزیابی روایی سازه، صوری و محتوا را به صورت اصولی و از طریق آزمون های آماری مورد بحث قرار داده است که پژوهشگران می توانند از این فایل و راهنمایی فراهم شده در آن برای بررسی پایایی و روایی ابزار استفاده کنند. همچنین دو مقاله معتبر هم به همراه این فایل عرضه شده است که به بررسی روش های مختلف روایی و پایایی در پژوهش ها پرداخته است.
