برند عبارت است از یک نام، اصطلاح، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از همۀ اینها، برایِ معرفی کالا یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان که موجب تمایز این کالاها و خدمات از کالاها و خدمات رقبا میشود.
کارول و آهوویا عشق به برند را وابستگیِ هیجانی یک مشتری راضی از برند، به آن برندِ خاص تعریف کرده‌اند که از هوس او ناشی میشود. در رسیدن به این تعریف، اکتشاف‌ها و نظریه‌های مهمی نقش داشته‌اند که در ادامه به آنها اشاره میشود. هدف پژوهش‌های اولیه در موردِ عشق به برند، تعریف و مفهوم‌سازیِ آن و هدفِ پژوهش‌های بعدی اندازه‌گیری و نیز بررسی روابط آن با سایر متغیرهای موجود در ادبیاتِ بازاریابی مانند وفاداری و رضایت مشتریان بوده است. شیمپ و مدن با مدلِ “عشق مصرف‌کننده- شیء” پیشتازِ کار نظری دربارۀ عشق در مصرف بودند. الگویی که بر پایه و مشابهِ نظریۀ مثلثیِ اشترنبرگ در عشق بین فردی، بنا نهادند. آنها با الهام از این نظریه، الگویی مفهومی از “روابطِ مشتری- شیء” ارائه کردند که سه مؤلفۀ آن (صمیمیت، هوس، و تصمیم/تعهد) در وضعیت مصرف به دوست داشتن، اشتیاق و تصمیم/تعهد بدل شده بود. از ترکیبِ بود یا نبودِ هر یک از این سه بعد، هشت رابطۀ ممکن بینِ مشتری و شیء تعریف کردند. رابطه‌ای که هر سه مؤلفه را در خود داشت وفاداری نام گرفت. آنها اعتبار طرحِ خود را به صورت تجربی امتحان نکردند. اگر چه این الگو بعدها توسطِ آهوویا از نظر تجربی تأیید شد.
آهوویا در پژوهشی تجربی، عشق مصرف‌کنندگان به اشیاء و فعالیت‌هایِ مصرفی را بررسی کرد. با استفاده از یک الگوی تفسیری، دریافت که بسیاری از مصرف‌کنندگان وابستگی‌های احساسی شدیدی به برخی “اشیاءِ معشوق” دارند که او کالً آنها را چیزی غیر از کسِ دیگر تعریف کرد.
با آنکه دهه‌ها از بررسی نوع نگرش مشتریان به برندها و اثرات آن بر رفتار مشتریان می گذرد اما در طول چند سال اخیرروند تحقیقات به سمتی حرکت کرده است که بسیاری از این تحقیقات میزان شیفتگی مشتریان و به عبارتی بهتر، عشق مشتری به برند را کانون توجه خود قرار دادهاند. عشق به برند در اواخردهه ۸۰ اوایل دهه ۹۰ و سده بیستم میلادی با طرح نظریات شیمپ (۱۹۹۳) و آهوویا و مدن تشریح و تبیین گردید.
عشق به برند مفهومی بسیار نوین و حیاتی است که در دهه‌ی اخیر توجه بسیاری از صاحب‌نظران بازاریابی را به خود جلب کرده است. عشق به برند بیانگر رابطه‌ای احساسی پر شور بین مصرف کننده و یک برند است. عشق به برند رابطه‌ای دو جانبه، پویا و هدفمند بین مصرف کنندگان و یک برند است که این رابطه دارای ویژگی‌های احساسی، شناختی و عاطفی است. در ادبیات بازاریابی ایده عشق با دو دیدگاه متمایز به کار رفته است.
در دیدگاه اول عشق مصرف کننده نسبت به یک محصول مورد بحث قرار گرفته است. تعدادی از این مطالعات پیوندهای عاطفی مصرف کنندگان را نسبت به محصولات مد نظر قرار دادهاند. در دیدگاه دوم، مطالعات بسیاری عشق مصرف کننده را برای یک برند بررسی کرده‌اند. در این دیدگاه محققان معتقدند که مصرف کنندگان برندها را به عنوان شرکای رابطه‌ای خویش در نظر می‌گیرند.
به منظور سنجش عشق به برند می توان از پرسشنامه اسماعیل و اسپینلی (۲۰۱۲) استفاده کرد. این پرسشنامه دارای ۷ گویه است که بر اساس طیف لیکرت از ۱ (کاملاً مخالفم) تا ۵ (کاملاً موافقم) امتیازدهی شده است. روایی و پایایی این پرسشنامه در سال ۱۳۹۵ مورد تأیید قرار گرفته است.
