مروری بر مبانی نظری و پیشینه تحقیق اصطلاح تبلیغات شفاهی نخستین بار توسط “ویلیام وایت” حدود ۶۰ سال پیش طی یک مطالعه کلاسیک بازاریابی و پس از انتشار در مجله فورچون در سال ۱۹۵۴ متداول گردید. اگر چه مطالعه شبکه های اجتماعی در جامعه شناسی به طور مفصل مورد بحث قرار گرفته، اما در سال های اخیر به دلیل آشکار شدن اثرات بارز آن بر رفتار مصرف کننده مورد توجه پژوهشگران بازاریابی قرار گرفته است. تبلیغات شفاهی اگر مهمترین منبع اطلاعاتی مصرف کنندگان نباشد، بی تردید یکی از مهمترین منابع اطلاعاتی آنان به شمار میرود. امروزه تاثیر و نفوذ مفهوم تبلیغات شفاهی در متون بازاریابی و روانشناسی مصرف کننده به شکل گسترده ای مورد بررسی قرار گرفته است. به ویژه این امر در رابطه با خدمات و انتشار نوآوریها، بسیار مورد تاکید قرار گرفته است.
تبلیغات شفاهی به فرد این امکان را دهد که بر ارزیابی و نیات خرید مصرف کنندگان مشابه خود، از نظر اطلاعاتی و هنجاری تاثیر بگذارد. در بسیاری از بازارها، مشتریان شدیدا تحت تاثیر نظرات دوستان و همسالان قرار می گیرند. قدرت تاثیرگذاری توصیه های دیگران به سه عامل کلیدی وابسته است: اول، چگونگی ارتباطات عامل بسیار مهمی در تبلیغات شفاهی است. بخش اعظم گفتگوهایی که با خانواده یا دوستان صورت میگیرد منجر به ایجاد حمایت از سوی آنها جهت انجام رفتارهای خاصی می شود. دوم، برخلاف جریان ارتباطات یکطرفه مثل آگهی های بازرگانی، تبلیغات شفاهی که از جانب مشتری صورت می پذیرد، یک جریان دو طرفه را به خدمت می گیرد. قدرت جریان ارتباطی دو طرفه از این واقعیت نشات می گیرد که فرد قادر است سوالاتی بپرسد، توضیحاتی دریافت کند و نتایج سودمند را دنبال کند. سوم، تبلیغات شفاهی که از جانب مشتری صورت می پذیرد از ویژگی تجربه نیابتی برخوردار است، یعنی افرادی که درباره محصولات و خدمات با یکدیگر گفتگو می کنند، خود آن محصول یا خدمت را قبلاً تجربه کرده اند. با توجه به رقابتی شدن بازارها، اغلب مشتریان هنگام خرید کالا و خدمات مورد نیاز، گزینه های متعددی را برای انتخاب در اختیار دارند؛ به همین دلیل، آنان به جز مشخصات ظاهری و ویژگی های فیزیکی یک محصول، سایر شاخص های کیفی را نیز مورد توجه قرار می دهند. در واقع، مشتریان به دنبال سرنخهایی هستند که در این راه، به انتخاب آنان کمک نماید. در بازاریابی خدمات، از تبلیغات شفاهی اغلب به عنوان “نیروی غالب در بازار” یاد میشود و درباره اهمیت آن در بخش خدمات بسیار سخن گفته شده است، به طوری که اغلب محققان تبلیغات شفاهی را امری حیاتی در موفقیت ارایه دهندگان خدمات می دانند.
زیرا خدمات عموما ماهیتی تجربی داشته و در نتیجه ارزیابی آن پیش از خرید مشکل است. هنگامی که مشتریان نتوانند به آسانی کیفیت و ارزش خدمات و یا قابلیتهای ارائه کنندگان خدمات را ارزیابی کنند، آنگاه اعتبار و شهرت که بیشتر از طریق توصیه های کلامی مثبت رواج مییابد را به عنوان مهمترین شاخص ارزیابی مدنظر قرار می دهند.
دلیل آن هم برمی گردد به غیریکنواختی و ناهمگنی کیفیت خدمات، ریسک بالاتر و ماهیت ناملموس خدمات. مشتریان اغلب به منظور کاهش سطح عدم اطمینان و ریسک ادراک شده ناشی از ماهیت خدمات به تبلیغات شفاهی اعتماد می کنند. آن از جا که تبلیغات شفاهی کم هزینه است و شیوه ای قابل اطمینان برای انتقال اطلاعات درباره محصولات و خدمات است، نقشی پر اهمیت در انتشار اطلاعات در بازارهای مصرفی و شکل دهی نگرش های مصرف کنندگان ایفا می نماید. تبلیغات شفاهی تاثیری قوی بر ادراک مشتریان از محصولات و خدمات می گذارد که منجر به تغییر در قضاوت، نحوه ارزشگذاری و احتمال خرید آن کالاها می شود.
اغلب تنها یک توصیه کافی است تا فرد متقاعد شود که یک ارایه دهنده خدمت را انتخاب نماید. تبلیغات شفاهی، در مراحل پایانی فرآیند خرید از اهمیت بیشتری برخوردار است، زیرا اطمینان خاطر مصرف کننده را به موجب میشود. همان طور که پیشتر اشاره شد تبلیغات شفاهی مثبت و منفی بر قصد خرید یک برند یا محصول توسط مصرف کنندگان موثر و این نوع تبلیغات تاثیر قابل است. ملاحظهای بر رفتار خرید و ارتباطات مصرف کننده، و در نهایت موفقیت محصول در بازار می گذارد. با این حال کمتر تحقیقی به بررسی تاثیر تبلیغات شفاهی بر قصد خرید به ویژه در صنعت بیمه پرداخته است. برخی از تحقیقاتی که در سالهای اخیر در ایران و سایر کشورها در زمینه تبلیغات شفاهی و قصد خرید انجام شده، به طور خلاصه در جدول ارائه شده است.
امروزه تبلیغات شفاهی و یا تبلیغات دهان به دهان به عنوان یک جزء مهم در ادبیات بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است. مفهوم تبلیغات دهان به دهان به عنوان ارتباطات غیررسمی مصرف کنندگان با دیگر مصرف کنندگان درباره ی کاربرد، عملکرد و ویژگی های یک کالا یا خدمت خاص است. تبلیغات دهان به دهان مثبت، گفتگوی مصرف کنندگان درباره ی تجارب فوق العاده ی آنان از کالاها یا خدمات خاص است که با افراد خانواده، دوستان و همکاران خود در میان می گذارند و آنان را ترغیب به خرید آن محصولات یا خدمات می کنند. تبلیغات دهان به دهان مثبت ارزش بسیاری برای کالاها و خدمات ایجاد می کند. امروزه شرکت ها در حال ترغیب کردن رفتار تبلیغات دهان به دهان مثبت در مشتریان خویش هستند، زیرا چنین رفتاری بر تعداد مشتریان آ نها می افزاید.
به منظور بررسی تبلیغات شفاهی می توان از پرسشنامه ای که فراهم شده است استفاده کرد. این پرسشنامه دارای ۱۹ گویه و ابعاد شدت تبلیغات شفاهی، ظرفیت مثبت تبلیغات شفاهی، ظرفیت منفی تبلیغات شفاهی و محتوای تبلیغات شفاهی می باشد که از پژوهش معتبر گویت و همکاران (۲۰۱۰) استخراج شدهاند و روایی و پایایی آن در مطالعه ای در سال ۱۳۹۴ مورد تأیید قرار گرفته است.