اگر چه عواطف مفهومی است که در همه حوزه های بازاریابی حضور دارد، در پژوهش حاضر سعی بر این است که نقش مهم عواطف در ارتباطات بازاریابی درک شود. عواطف، احساسات مثبت و منفی یک فرد است. رفتار انسانها به شدت تحت تاثیر عواطف آنها است. مشتریان معمولا در رفتارهایشان بسیار عاطفی و احساساتی هستند و از طریق مراکز عاطفی مغزشان عمل می کنند که از طریق قلبشان به آنها امر می کند و اغلب به صورت آگاهانه کنترل نمی شود. در واقع عواطف و احساسات همواره قبل از شناخت شکل می گیرد، قبل از این که هر گونه پردازش اطلاعاتی صورت گیرد.
به منظور بررسی میزان دلبستگی عاطفی به برند می توان از پرسشنامه ای که فراهم شده است استفاده کرد. این پرسشنامه دارای ۹ گویه بوده و دارای ابعاد علاقه، هواخواهی و ارتباط می باشد که از پژوهش معتبر رد و همکاران (۲۰۱۱) استخراج شده‌اند که روایی و پایایی آن در مطالعه ای در سال ۱۳۹۴ مورد تأیید قرار گرفته است.
