آگاهی از ارزش کالا یا برند: آگاهی از ارزش به عنوان نگرانی و حساسیت فرد برای پرداخت قیمتهای پایینتر به شرط رعایت برخی از محدودیتهای کیفیتی تعریف میشود. بدین معنی که مصرفکننده آگاه از ارزش، تمایل به خرید محصولاتی دارد که علیرغم داشتن قیمت ارزان، کیفیت قابل قبولی نیز داشته باشد. محصولات جعلی ممکن است کیفیت پایینتری نسبت به محصولات اصلی داشته باشند، اما از لحاظ قیمت، صرفهجویی در هزینه خوبی برای مشتریان به همراه دارند. بدین معنی که، محصولات جعلی با اختلاف اندکی در کیفیت نسبت به محصولات اصلی، به صرفهجویی در هزینه زیادی منجر میشوند. در این حالت، برای یک مشتری «آگاه از ارزش» ارزش درک شده برای محصولات جعلی بالا خواهد بود. بلوچ و همکاران (۱۹۹۳) نشان دادند هنگامی که یک محصول جعلی مزیت قیمتی آشکاری نسبت به محصول اصلی دارد، مصرف کنندگان محصول جعلی را انتخاب خواهند کرد. بنابراین می توان نتیجه گرفت که آگاهی از ارزش اثر مثبتی بر روی نگرش نسبت به محصولات جعلی برندهای لوکس دارد.
به منظور ارزیابی آگاهی از ارزش کالا یا برند توسط فرد می توان از پرسشنامه ای که فراهم شده است استفاده کرد. این پرسشنامه دارای ۴ گویه می‌باشد که از منبع معتبر لیچتنستین و همکاران (۲۰۱۱) استخراج شده‌اند. روایی و پایایی این ابزار در پژوهشی در سال ۱۳۹۱ مورد تأیید قرار گرفته است.
