تأکید بر استراتژی‌های قیمت گذاری، به دلایل مختلف، اهمیت بسیار زیادی در کسب و کار دارد. این امر می‌تواند اطلاعات ارزشمندی در خصوص چگونگی قضاوت مشتریان از قیمت گذاری سازمان شما ارائه دهد و به این نحو کمک می‌کند تا سطح رضایتمندی مشتریان را مورد سنجش قرار دهید. مهم تر اینکه، این اطلاعات نشان می‌دهند که مشتریان تا چه اندازه تمایل به وفاداری و ارائه تبلیغات توصیه‌ای مثبت دارند. سیاری از اقتصاددانان بر این باورند که مصرف کنندگان «قیمت پذیر» هستند و به سادگی قیمت های ارائه شده را قبول کرده و تسلیم می شوند. با وجود این، بنا بر نظر آفیر و وینر مصرف کنندگان اغلب به صورت فعالانه اطلاعات مربوط به قیمت محصول را براساس دانسته های خود از تجربیات خرید گذشته، شیوه های ارتباطات رسمی (مانند فعالیت های تبلیغاتی شرکت ها)، ارتباطات غیر رسمی (مانند اطلاعات برگرفته از دوستان یا اعضای خانواده) یا اطلاعات کسب شده از اینترنت یا لحظه خرید، پردازش و تفسیر می کنند. تصمیم گیری های خرید مصرف کننده براساس ادراک وی از قیمت محصول رخ می دهد و نه ارزش اظهار شده توسط فروشندگان یا بازاریابان. درک شیوه ایجاد ادراک قیمت در ذهن مصرف کننده یکی از اولویت های مهم در بازاریابی به شمار می آید. قیمت یکی از ارکان اصلی بازاریابی است و تنها فاکتور از آمیخته بازاریابی است که برای شرکت درآمدزا می باشد. همینطور از جنبه مصرف کننده، قیمت نیز از حساسیت بالایی برخوردار است بطوریکه قیمت یک محصول را در کنار کیفیتی که از آن محصول دیده می شود و انظار می رود می سنجند. با در نظر گرفتن دامنه های خاص از قیمت، مصرف کنندگان انتظار دارند قیمت بالاتر نشانه کیفیت بهتر باشد. هرقدر قیمت کالایی بالاتر باشد، ارزش درک شده آن کمتر خواهد بود. ارزش درک شده بده بستانی است که مصرف کننده در هنگام ارزشیابی نام و نشان تجاری بین قیمت و کیفیت درک شده انجام می دهد.
به منظور ارزیابی رفتار مصرف کننده نسبت به قیمت محصول می توان پرسشنامه ادراک از قیمت که توسط لیچتنستین و همکاران (۱۹۹۳) ساخته شده است و از ۴۲ گویه و ۷ خرده مقیاس آگاهی از ارزش، آگاهی از قیمت، تمایل به استفاده از کوپن، تمایل به استفاده از حراج، خبره قیمت، الگوی کیفیت – قیمت و حساسیت به پرستیژ تشکیل شده است، استفاده کرد.
از آنجایی که این پرسشنامه، ترجمه یک پرسشنامه استاندارد خارجی است که به زبان فارسی برگردانده شده است، لذا روایی و پایایی این پرسشنامه در ایران مورد بررسی قرار نگرفته و در صورت لزوم، محققان باید نسبت به بررسی روایی و پایایی این پرسشنامه اقدام نمایند.
به همین منظور یک پرسشنامه و یک فایل به صورت رایگان و به احترام شما پژوهشگران گرامی، به همراه این فایل عرضه شده است که شیوه ارزیابی روایی سازه، صوری و محتوا را به صورت اصولی و از طریق آزمون های آماری مورد بحث قرار داده است که پژوهشگران می توانند از این فایل و راهنمایی فراهم شده در آن برای بررسی پایایی و روایی ابزار استفاده کنند. همچنین دو مقاله معتبر هم به همراه این فایل عرضه شده است که به بررسی روش های مختلف روایی و پایایی در پژوهش ها پرداخته است.
