امروزه برند به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی در بین سازمانها محسوب می شود که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمانها بتوانند با تکیه بر آن، سودآوری هر چه بیشتری را فراهم آورند. زمانی که متمایزسازی محصولات یا خدمات بر پایه ویژگی‌های کیفی ملموس آنها مشکل باشد یا حتی وقتی که کالاها و خدمات عرضه شده مشابه هستند، خریداران نسبت به تصویر ذهنی شرکت یا برند کالای تولیدی عکس العمل متفاوتی نشان می‌دهند. هر برند شخصیتی دارد که فرد معمولاً خود را با آن همانندسازی می‌کند.
تصویر ذهنی برند، ادراک‌های در مورد یک نام تجاری است که به وسیله مجموعه‌ای از تداعی معانی منعکس می‌شود و مصرف کنندگان از طریق آنها با برند موجود در حافظه‌شان ارتباط برقرار می‌کنند. بعضی از افراد تمایل دارند خودشان را با بعضی از برندها مجزا سازند و احساس وابستگیشان را به برند مربوط نشان دهند.
پلامر (۱۹۸۵) تصویر ذهنی را به عنوان ادراکات مصرف کنندگان از شخصیت برند بر می‌شمرد اما شخصیت برند را ماحصل ارتباطات شرکت با مشتریان می‌شمارد. کاتلر (۲۰۰۱) تصویر را به عنوان “مجموعه‌ای از باورها، ایده‌ها، و تصوری که فرد در مورد یک شی دارد تعریف کرده است. این تداعی میتواند از تجربه مستقیم مشتریان ناشی شود و یا از اطلاعات به دست آمده از ارائه بازار و یا به دلیل تأثیر تداعی‌های موجود از قبل که سازمان بر مصرف کننده داشته، ناشی شود.
بنابراین تصویر برند، تصویر ذهنی یا برداشت از برند و یا یک محصول یا خدمات نشاندار هست و شامل معانی نمادین هست که مصرف‌کنندگان با ویژگی‌های خاص یک محصول یا خدمت تداعی می‌کنند. کلر (۱۹۹۳)، منافع تصویر را به سه نوع طبقه‌بندی کرده است:
- منافع عملکردی
- منافع تجربی
- منافع نمادین
مزایای عملکردی مربوط به مزایای ذاتی محصول یا خدمات مصرفی است و معمولاً با ویژگی‌های مرتبط با محصول مطابقت دارد. مزایای تجربی اشاره به آنچه در آن احساس تمایل به استفاده از محصول و یا خدمات وجود دارد و معموالً با ویژگی‌های مربوط به محصول مطابقت دارد، درحالیکه منافع نمادین با نیازهای اساسی برای تأیید اجتماعی، بیان شخصی و عزت نفس مرتبط هست و اساساً با ویژگی‌های غیرمرتبط با محصول مطابقت دارد. به طور کلی، تصویر میتواند از لحاظ کمک به مشتری برای پردازش اطلاعات و تمایز برند، دلیلی برای خرید و ایجاد احساسات مثبت ایجاد کرده، و مبنایی را برای گسترش ارزش ارائه کند.
درست است که میزان ادراک مشتریان از خدمات فراهم شده توسط شرکت برای آنها متفاوت است اما خدمات نسبت به قیمت، ارزش، تبلیغات، طراحی فروشگاه و طبقه بندی در ساخت تصویر ذهنی قوی از برند اثرگذارتر است. هنری معتقد است که وقتی حفظ مشتریان بر اساس چارچوب سختی امکان پذیر است بنابراین تفکر در مورد وفاداری، هم میتواند رضایت بخش باشد و هم اسفبار. کندمپولی و سوهارتانتو چنین بیان کردند که هم تصویر ذهنی برند و هم رضایت مشتری باید برای اندازه گیری وفاداری مشتری به کار رود و وفاداری مشتری نه تنها به افزایش رضایتمندی او و فراهم آوردن خدمات بستگی دارد بلکه به توانایی شرکت در ایجاد یک تصویر ذهنی مطلوب نیز بستگی دارد.
به منظور ارزیابی تصویر ذهنی برند می توان از پرسشنامه ای که فراهم شده است، استفاده کرد. این پرسشنامه بر اساس پژوهش‌های معتبر چانگ و چینگ (۲۰۰۶)، سالیناس و پرز (۲۰۰۹)، نوین و لبلانک (۲۰۰۱) و بو و همکاران (۲۰۰۹) تهیه شده است. این پرسشنامه شامل ۱۵ سؤال بوده و بر اساس طیف پنج گزینه ای لیکرت طراحی شده است. روایی و پایایی سوالات این پرسشنامه در مطالعات اصلی مورد تأیید قرار گرفته است.
