− چرا مصرف کنندگان تبلیغات شفاهی را منتشر می‌کنند؟ وستبروک (۱۹۸۷) دریافت احساسات مثبت و منفی ناشی از تجربه یک محصول، به تمایل درونی فرد برای انتقال اطلاعات به شکل تبلیغات شفاهی می‌انجامد. سایر محققان نیز بر این باورند که عناصر شناختی مانند رضایت، خشنودی و ناراحتی، همگی مصرف کنندگان را برای به اشتراک گذاردن تجربیاتشان با دیگران بر می‌انگیزانند.
− تبلیغات شفاهی از کجا نشأت می‌گیرد؟ نقش اصلی و کلیدی تبلیغات شفاهی را رهبر عقیده بر عهده دارد. رهبر عقیده، مصرف کننده فعالی است که در معنا و محتوای پیام رسانه ها را برای سایر جویندگان عقیده تعبیر و تفسیر میکند. رهبران عقیده علاقه مند به یک طبقه محصول خاص اند و سعی می‌کنند خود را در معرض رسانه های جمعی قرار دهند و مورد اعتماد جویندگان عقیده باشند تا بتوانند نظر خود را در مورد آن محصول یا خدمت بیان کنند. مطالعه دوهان و همکاران (۱۹۹۷) نشان داد گر چه ایجاد کنندگان تبلیغات شفاهی می‌توانند دوستان نزدیک، خانواده یا آشنایان باشند، ممکن است این افراد، غریبه ها یا آشنایان دارای روابط ضعیف نیز باشند.
− متغیرهای تعدیل کننده در تبلیغات شفاهی چه چیزهایی هستند؟ متون دو نوع از متغیرهای تعدیل کننده را پیشنهاد می‌کنند: دسته ای که بر تولیدکننده پیام و دسته ای که بر شنونده تأثیر دارند. گرملر و همکاران (۲۰۰۱) رفتار مشتریان بانک و بیماران دندانپزشکی را مطالعه کردند و متوجه شدند ارتباط مثبت بین کارمندان شرکت و مشتریان به تبلیغات شفاهی مثبت درباره شرکت منتهی می‌شود. وبستر و ساندرام (۱۹۹۹) با بررسی تصمیم خرید دستگاه تهویه هوا دریافتند تبلیغات شفاهی، ارزیابی مشتریان از برندی ناآشنا و نگرش آنها نسبت به آن برند را در مقایسه با برندهای آشنای بیشتری تحت تأثیر قرار می‌دهد.
− نتایج و خروجی های مورد انتظار از انتشار تبلیغات شفاهی چیست؟ جای تعجب نیست که تبلیغات شفاهی مطلوب، احتمال خرید را افزایش می‌دهد، در حالی که تبلیغات شفاهی منفی نیز نتیجه معکوس دارد. ماهاجان (۱۹۹۰) دریافت تبلیغات شفاهی بر ارزیابی محصول اثرگذار است. بنابراین، مبادله اطلاعات محصول از طریق تبلیغات شفاهی، مصرف کنندگان را توانمندتر میکند و عدم تقارن موجود در اطلاعات مبادله شده میان مصرف کننده و تولید کننده را کاهش می‌دهد. در نهایت، سرعت پذیرش محصول را افزایش یا کاهش می‌دهد. تبلیغات شفاهی یکی از منابع اطلاعاتی مهم در صنعت گردشگری است. تحقیقات اخیر در حوزه گردشگری آثار مثبت و منفی تبلیغات شفاهی را بر خرید محصولات گردشگری در مطالعات کشورهای مختلف اثبات میکند. برای مثال، مورگان و همکاران (۲۰۰۳) مطالعهای را در نیوزیلند انجام دادند و متوجه شدند تبلیغات شفاهی منفی تصویر ذهنی از مقصد گردشگری را مخدوش میکند همچنانکه گردشگران نظر واقعی خود را درباره تجربیات سفرهای گذشته با یکدیگر به اشتراک می‌گذارند.
به منظور ارزیابی تبلیغات شفاهی یا تبلیغات دهان به دهان می‌توان از پرسشنامه ۱۹ گویه ای گوته و همکاران (۲۰۱۰) استفاده کرد. این پرسشنامه دارای ابعاد شدت، ظرفیت مثبت و منفی و محتوا می‌باشد. روایی و پایایی این پرسشنامه در پژوهشی داخلی مورد تأیید قرار گرفته است.
