مصرف کنندگان پیش از آنکه چیزی را کسب نمایند، از میان یک فرآیند تصمیم گیری عبور می کنند. تصمیم گیری مصرف کننده به عنوان فرآیندهایی شامل شناخت مسئله، جستجوی راه حل ها، ارزیابی بدیلها، انتخاب از میان گزینه ها و ارزیابی نتایج انتخاب تعریف می شود. مصرف کنندگان نه تنها در مورد اینکه کدام گزینه های مارک را انتخاب کنند تصمیماتی می گیرند، بلکه علاوه بر آن تصمیم می گیرند چه مقداری از آن کالا را خریداری نمایند. مصرف کنندگان برای رسیدن به اهدافشان تصمیماتی می گیرند، این اهداف شامل انجام بهترین انتخاب از میان فعالیت‌های جایگزین، کاستن از میزان کوشش در تصمیم گیری، به حداقل رساندن هیجانات منفی و به حداکثر رساندن توانایی توجیه تصمیم، می باشند. تصمیم گیری فرآیندی سازنده است. یعنی مصرف کنندگان تصمیم را “هنگام شتاب” انجام می دهند و فرآیند به کار گرفته شده تحت تاثیر دشواری مسئله، شناخت و خصوصیات مصرف کننده و ویژگی های موقعیت خاص قرار دارد. شناسایی نوع فرآیند تصمیم که توسط بازار هدف به کار بسته شده برای مدیران امری حیاتی است زیرا نوع فرآیند تصمیم بر هر یک از حوزه های کاربرد مدیریتی تاثیر خواهد گذاشت.
به منظور ارزیابی تصمیم گیری خرید مشتری می توان از پرسشنامه ای که فراهم شده است استفاده کرد. این پرسشنامه دارای ۱۲ گویه و ابعاد اعتماد، رضایت، وفاداری و قصد خرید می‌باشد که از پژوهش معتبر دی کانری و همکاران (۲۰۰۹) استخراج شده‌اند. روایی و پایایی این پرسشنامه در مطالعه ای در سال ۱۳۹۲ مورد تأیید قرار گرفته است.
