حس تعلق به جامعه برند: حس تعلق جمعی به صورت یک احساس خویشاوندی یا وابستگی که یک مصرفکننده نسبت به سایر افراد شیفته یک برند خاص احساس میکند تعریف میشود. این مفهوم مشابه ابعادی چون خود ردهبندی و جایگاهیابی هویت اجتماعی است (باترا و همکاران، ۲۰۱۲). ارتباطات مصرفکننده-برند قوی با این ویژگی شناخته میشوند که قادرند نتایج مثبتی را برای هر دو شریک رابطه (مصرفکننده و برند) ایجاد نمایند. در حالی که مصرفکننده میتواند از طریق ایجاد و حفظ این ارتباطات به نیاز به رضایت اجتماعی خود دست یابد، یک برند هم از وفاداری و پشتیبانی چنین مصرفکنندگانی سود خواهد برد. اجتماعات برند یکی از ابزارهایی هستند که به تقویت ارتباطات مصرفکننده-برند کمک میکنند. جامعه برند میتواند به صورت گروهی از مصرفکنندگان با علایق مشترک نسبت به برند و هویتهای اجتماعی ساختاریافتهای تعریف شود، که مشترکاً در فعالیتهای گروهی سهیم میشوند تا به اهداف جمعی دست پیدا کنند و احساسات و تعهدات مشترک خود را بیان نمایند. در تعریفی دیگر که کووا و پیس ارائه دادهاند جامعه برند و یا قبیله برند شامل گروهی از افراد است که علاقه مشترکی نسبت به برندی خاص دارند و بر همین اساس جامعهای موازی و متحد و یا خرده فرهنگی مملو از افسانهها، ارزشها، تشریفات، لغات و سلسله مراتب خاص خودشان را تشکیل میدهند (کریم پور، ۱۳۹۲).
به منظور بررسی حس تعلق به جامعه برند می توان از پرسشنامه ای که فراهم شده است استفاده کرد. این پرسشنامه دارای ۵ گویه و دو بعد حس خویشاوندی با سایر دوستداران برند و تعلق داشتن به یک گروه خاص میباشد که از پژوهش معتبر باترا و همکاران (۲۰۱۲) استخراج شدهاند. روایی و پایایی این پرسشنامه در مطالعه ای در سال ۱۳۹۲ مورد تأیید قرار گرفته است.
