یکی از دلایل استفاده از مفهوم شخصیت برند، شناخت عمیق تر مصرف کنندگان است. سازمانها برای جایگاه یابی و ایجاد تمایز تلاش می کنند از مفهوم شخصیت برند استفاده کنند و در طول زمان، جایگاه منحصر به فردی در ذهن مصرف کنندگان ایجاد کنند. شخصیت برند به عنوان مجموعه ای از ویژگی های انسانی درمورد برند تعریف می شود. دو نکته از این تعریف مشخص می شود؛ اول اینکه علامت های تجاری، یک شخصیت استعاری دارند و فقط شامل یک مفهوم تحت اللفظی نیستند. دوم اینکه، برند به صورت نمادین سبب برجسته سازی سازمان می شود. شخصیت برند، ویژگی های انسانی است که به برند نسبت داده می شود. این ویژگیها، بخشی از هویت برند را تشکیل می دهند. هرچه بین ویژگی های شخصیتی افراد و نام و نشان، هماهنگی بیشتری وجود داشته باشد، احتمال انتخاب آن نام و نشان از سوی افراد بیشتر است. دیوید آکر عقیده دارد برندها با تعریف شخصیت انسانی خود، وعده ای را به مصرف کنندگان می دهند. این ویژگی ها نیز مانند تصویر، در اثر فعالیت های سازمان در ذهن مصرف کننده ایجاد می شود. شخصیت برند عبارت است از مجموعه ای از ویژگی های انسانی که به گونه ای با برند مرتبط می شود. شخصیت برجسته، نقشی اساسی در ایجاد هویت برند و ارزش عاطفی آن ایفا میکند. در ادبیات برند و بازاریابی خدمات، شخصیت برند به طور گسترده بررسی شده است. بری (۲۰۰۰) ادعا می کند که سازمانهای خدماتی با قویترین علامت های تجاری، به طور آگاهانه به دنبال ایجاد یک شخصیت متمایز برای برند خود هستند. شخصیت برند، چیزی فراتر از منافع صرفا سودگرایانه یا عملکردی است و به دنبال ارائه یک پیام ویژه به مصرف کنندگان در نتیجه تماس آنها با سازمان است.
به منظور ارزیابی شخصیت برند می توان از پرسشنامه ای که فراهم شده است استفاده کرد. این پرسشنامه دارای ۳۰ گویه و ۵ بعد صداقت، اشتیاق و هیجان، صلاحیت (شایستگی)، کمال (خبرگی) و قوت و استحکام می باشد که از پژوهش معتبر آکر (۱۹۹۷) استخراج شده‌اند و روایی و پایایی آن در مطالعات زیادی مورد تأیید قرار گرفته است.
