یکپارچگی خود برند: این واژه به قابلیت یک برند در بیان هویت فعلی و نیز دلخواه مصرفکنندگان و همچنین به توانایی آن در برقراری ارتباط با آنچه افراد به عنوان معنای عمیقتری از زندگی درک میکنند و ارزشهای حیاتی آنها اشاره میکند. بر این اساس مصرفکنندگان از یک برند بواسطه پاداشهای درونی که خود احساس میکنند و نه فقط پاداشهای بیرونی و آشکار استفاده میکنند (باترا و همکاران، ۲۰۱۲). برندها به زندگی مصرفکنندگان معنا میبخشند و نقش مهمی در شکلدادن رفتارهای مصرفی آنها دارند.این باور، که اشیاء بیجان، مانند برندها میتوانند با خصوصیات انسانی آمیخته شوند در مفاهیم بازاریابی و روانشناسی مصرفکننده بسیار مورد توجه قرار گرفته است. در حوزه روابط میانفردی انسانها اغلب تمایل دارند به افرادی علاقمند شوند که با آنها ویژگیهای مشترکی دارند. همین باور در مورد ارتباطات مصرفکننده-برند نیز صادق است. این مطلب که ریشه در روانشناسی اجتماعی دارد بیان میکند که از طریق مجموعهای از مبادلات، تجربیات مصرفکننده از برندها تداعیاتی را برای وی نسبت به برند خلق میکند. کلر بیان میکند که تداعیات یک برند مشابه گرههای اطلاعاتی موجود در حافظه افراد عمل میکند و شامل معانی برند برای مصرفکنندگان است (کریم پور، ۱۳۹۲).
به منظور بررسی یکپارچگی خود برند می توان از پرسشنامه ای که فراهم شده است استفاده کرد. این پرسشنامه دارای ۷ گویه و سه بعد هویت فعلی، هویت دلخواه و ارضای درونی میباشد که از پژوهش معتبر باترا و همکاران (۲۰۱۲) استخراج شدهاند. روایی و پایایی این پرسشنامه در مطالعه ای در سال ۱۳۹۲ مورد تأیید قرار گرفته است.
